Promoção que Dá Lucro: Como Calcular Desconto Sem Quebrar o Negócio

O desconto sai da margem, não do preço

Quando um produto de R$ 100 recebe 10% de desconto, o cliente vê R$ 10 a menos em R$ 100. O dono deveria ver outra coisa: R$ 10 a menos em R$ 40, que é o que sobrava daquela venda depois de pagar o produto, o imposto, a comissão e o cartão. O desconto de 10% no preço é um corte de 25% no que a venda deixava. É por isso que promoção mal feita aumenta o movimento e diminui o dinheiro no fim do mês.

A conta que resolve isso usa a margem de contribuição, o mesmo número do ponto de equilíbrio: o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis. Se você ainda não tem esse número, ele vem da DRE simples.

A fórmula: quanto a mais preciso vender

Para um desconto não reduzir o lucro, o volume vendido precisa crescer o suficiente para compensar a margem perdida. A fórmula é curta:

Vendendo 120 peças, o que já seria uma promoção bem-sucedida em movimento, a margem cai para R$ 3.600. A loja trabalhou 20% a mais para ganhar R$ 400 a menos. E o exemplo é generoso: o custo variável raramente fica parado. Se a comissão da vendedora é sobre o preço vendido, ela cai um pouco; se o cartão cobra sobre o valor da venda, cai também. Mas o custo do produto, que é a maior parte, não muda um centavo.

A tabela explica por que restaurante e serviço, com margens de 55% a 70%, conseguem fazer promoção de 20% e ganhar, enquanto comércio de revenda, com margem de 30% a 40%, quase nunca consegue. Não é questão de coragem. É a margem.

Quando o desconto faz sentido

• Para girar estoque parado. Peça que não vende há 90 dias não tem margem para proteger, tem custo de ocupar espaço e capital. Aqui o desconto pode ser grande, e o cálculo é outro: recuperar o custo e o espaço. O artigo sobre estoque mostra a conta.
• Para preencher horário vazio. No salão, na clínica ou no restaurante, a cadeira vazia de terça às 14h custa a mesma coisa cheia ou vazia. Desconto restrito a esse horário tem custo variável quase zero e margem alta.
• Para trazer cliente novo que volta. Se o primeiro atendimento com desconto gera um cliente que volta cinco vezes a preço cheio, a conta é sobre as seis visitas, não sobre a primeira.
• Para antecipar caixa. Desconto no Pix ou no pagamento à vista custa menos do que a taxa da maquininha e do que o empréstimo que ele evita.

Cinco promoções que preservam a margem

1. Bônus em produto em vez de desconto em dinheiro. "Compre a coloração, leve a hidratação" custa ao salão o custo do produto e do tempo da hidratação, uns R$ 15, e vale R$ 60 para a cliente. Um desconto de R$ 60 custaria R$ 60.
2. Combo com item de margem alta. Lanche + bebida + batata por R$ 39 em vez de R$ 45. O desconto de R$ 6 se dilui em três itens, e a bebida e a batata têm 70% de margem. O combo sobe o ticket e mantém a margem média.
3. Desconto condicionado a volume. "Na terceira unidade, 30% de desconto": o cliente que compraria uma leva três, e o desconto é sobre um terço da venda, não sobre ela toda.
4. Desconto na segunda visita. O cupom para voltar em 30 dias não custa nada hoje e só custa se a volta acontecer, que é exatamente o que você quer.
5. Preço fechado em pacote. Cinco sessões pelo preço de quatro e meia: o cliente paga adiantado, o caixa recebe hoje, a agenda fica preenchida por cinco semanas e o desconto real é de 10% sobre uma venda de cinco vezes o ticket.

Como medir se a promoção deu certo

Antes de começar, anote três números: a quantidade média vendida por semana do item ou serviço, a margem por unidade e o volume necessário calculado pela fórmula. Durante a promoção, registre a quantidade e a margem real. No fim, compare a margem total do período com a margem que teria sem promoção. Movimento, curtida e fila na porta não são resultado. Margem é.

E existe um efeito colateral que só aparece depois: o cliente que aprende a esperar a promoção. Se toda última semana do mês tem 20% de desconto, a loja treina o cliente a não comprar nas outras três. A promoção de verdade é rara, tem motivo claro e acaba na data. A que vira rotina é só um preço menor com nome bonito.